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华仔的博客

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营销的核心是传播  

2009-08-15 11:57:14|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                              ——《声浪传播》序言

 在一个信息爆炸、产品供过于求的时代,营销的本质已经演变为如何传递企业与品牌的信息,以及如何成功说服目标对象,以致达成消费者的最终购买。因此,营销的核心在于如何去改变人们对你的企业与品牌的印象与感受。在这一过程中,公司、产品、包装、价格、渠道、广告、公关、服务等一系列所有可能给顾客留下印象的每一个环节,其实都是向消费者不间断地发声。

这就是沟通,也就是通俗意义上所讲的声音传递。声音的传送过程看似简单,却要面对“声场”中众多的噪音与干扰。因此,如何能够让微弱的声音最终成为声浪,就自然成为建立品牌的焦点所在。要成功实现从简单的声音传递到声浪的形成就不能忽视品牌传播过程中的五个层次。

 第一个层次是信息的清晰。在现代高科技社会里我们每个人每天都会接收到无数的信息,这些众多的信息不断地占据我们的记忆体,且不断被淘汰,而且是不可能全部留在我们的脑里的。只有那些简单而且明了的信息才容易被人记住,无怪乎奥巴马在美国总统选举过程中只传递“变革”这一简单却又清晰的信息,而不像初选时党内的对手希拉里看到变革的主调也吸引人时,非加上自己是有经验的变革者这样的信息。结果反而画蛇添足,希拉里的信息传递就无法引发强烈的共鸣。

 第二个层次是信息的一致。一致当然不是要你不停地重复同样的话,而是在不同的时间不同的地点不同的环境里传递的信息不能相互矛盾与对立,否则人们就不可能留下持久而强烈的印象。中国移动“全球通”的广告代言人从最初的企业家王石,到导演贾樟柯,到运动员邓亚萍,他们在不同的时期为这一品牌代言,却都有一个共通的特点:他们是成功人士,但他们又是成功人士中的另类。有几个成功的企业家喜欢去攀登全球各大山峰的呢?又有几个名导演现在甘心寂寞拍摄社会中的小人物呢?又有几个世界冠军会获得世界知名大学的博士学位呢?这就是信息的一致,长期积累下来就更能有效地形成影响力。

 第三个层次是信息需体现品牌的核心。品牌的核心不是企业也不是营销商闭门造车出来的,品牌的核心必须从消费者的角度去看品牌可以给他们带来的利益点。如果无法在沟通的过程中将产品给顾客带来的利益点充分地表达出来,并引发消费者的共鸣就无法让他们产生购买的欲望,而信息的传递的效果就令人堪忧了。品牌核心在不同的时间里可以发生变化,就如麦当劳现在的核心就不仅仅是提供快速、安全的食品,以及洁净的环境,或是孩子的天地,而是令成人可以流连忘返和喜爱的天地。因此品牌的信息传播在不同的环境下可做适当和必要的调整,如在当下的经济危机中,品牌的信息传递或许就不应该鼓励过度的消费,而应该强调产品给顾客带来的增值。

 第四个层次是传递的信息必须考虑到接收者的方便。许多时候我们在传递信息和发出声音时都满足了上面的三个条件,但是没有精准找到接收者截获信息的最佳时间与地点,因此虽然投入了大量的广告支出,也不见得有何实质效果,其原因就在于信息传递的渠道与接触点发生了偏差,因此品牌传播过程中需要关注接触点的有效性。这其实也就是声浪传播成为时尚的原因所在,信息和声音的传播必须寻找最直接的接触点,并在此基础上以最合适的沟通手段(或多种沟通手段的协同)进行沟通,以最小的投入取得最大的效果。

 第五个层次是传递的信息必须诚实与可信。企业的生命就在于是否诚实,是否可以实现品牌的承诺,但这最浅显与最简单的道理在中国竟然被如此多的企业抛之脑后了,这些企业不仅抛弃了企业的最基本社会责任,也远离了企业应承担的最基本义务。其实信息过程中最大的障碍就是接收者对信息的排斥与怀疑,在沟通的过程中一旦消费者意识到自己受骗了,好不容易建立起的消费者对信息的认同,就会迅速被企业本身的不诚实或者欺骗行为葬送,而重新去建立这种消费者的信心就绝对是事倍功半了。

 在信息与声音的传递过程中千万不要忘记了“此时无声胜有声”的最高境界,试想一下苹果公司的iPhone在2007年6月29日面世之前的半年里,该公司在相当长的时间里并没有特意地做任何的推广与宣传,反而是苹果的沉默引发了不少粉丝们的好奇与兴趣,结果成千上万的人在网络上搜寻iPhone的相关信息。换句话说大声大嚷的传递信息反而不见得有何明显的效果,因此声音的传递也要讲究适当的节奏与声调,有时低调比高调更有效果。这听起来似乎与信息传递的本意相违背,其实不然。一个企业与品牌的知名度达到了消费者心目中的第一选择时,信息传播的重点就会发生倾斜,此时信息的传递或许要更多地关注对企业与品牌的保护,更多地关注企业对社区与社会的贡献,更多地关注企业对现有顾客的回报和对员工的关心。我们从没看到“星巴克”咖啡在电视上做广告,但是这一品牌深入人心的其中一个原因,就在于该企业向员工提供医疗保险、为咖啡豆种植农提供致富的机会、以及对环境保护的关注。因此,企业从另一层面取得了消费者的信任,获得了公信力,这种潜移默化的信息传递,没有过多的张扬,也并非直接针对消费者,却往往取得更大的效果。

 因此,营销的重心已经开始转移,其核心应该是与顾客以及其他所有的利益攸关者的平等沟通与互动。营销的核心就是传播,就是形成声浪。

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