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华仔的博客

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论红罐王老吉的倒掉  

2012-05-17 10:13:11|  分类: 销售类 成功学 |  标签: |举报 |字号 订阅

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旷日持久的中国商标第一案、价值1080亿元的王老吉商标之争终于有了定论。“王老吉”商标归广药集团所有,加多宝彻底告别“红罐王老吉”。消费者却面临着“怕上火,我该喝什么?”的两难选择,两家企业面临双输局面。


背景

2003年“怕上火喝王老吉”红遍大江南北,2007年超越可口可乐,成为“中国第一罐”。2011年,红罐王老吉销售收入高达160亿元。

加多宝4月份砸下4亿元广告费,加速“去王老吉化”,重塑新品牌困难重重;广药也高薪急聘了3000名快销人员抢占市场。资本市场上,机构却对广药投下不信任票。


论红罐王老吉的倒掉 - 高高在下 - 华仔的博客

王老吉之争谁更上火 专家称结果可能是双输
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干妈不好当,贪念导致痛失“爱子”

2012年母亲节这天,加多宝却一点都开心不起来,养了15年、钱途正劲的宝贝“儿子”红罐王老吉凉茶,被“亲妈”广药集团领回家了。

5月13日晚间,广州药业发布公告称,经中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

看起来的大团圆结局的故事,开头却并非如此美满。1997年2月12日,广药集团注册申请了“王老吉”商标,第2天广药就转手将商标使用权授予香港鸿道集团。谁也没有预料到,这个抱养的儿子,竟然在2003年靠一句“怕上火喝王老吉”红遍大江南北,更是在2007年超越可口可乐,成为“中国第一罐”。

在2008年汶川地震之后,网络上盛传一则“封杀王老吉”的热帖,几乎各大网站和社区都能看见《让王老吉从中国的货架上消失!封杀他!》等帖子。“王老吉,你够狠”网友称,生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元,这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录,“为了‘整治’这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐。”

“要捐就捐一个亿,要买就买王老吉”,红罐王老吉旋即成为各大城市火锅店里的标配。2011年,红罐王老吉销售收入高达160亿元,而广药集团旗下的绿盒王老吉2011年的销售不足20亿元,而即使这样的成绩,还有可能是搭了红罐王老吉热销的顺风车。

“亲妈” 广药集团为了实现其在2015年销售收入500亿元和整体上市目标,与“干妈”加多宝反目,欲收回王老吉品牌控制权。过去10年来,双方围绕商标许可使用合同进行了多轮谈判,核心就是王老吉商标的租期。加多宝董事长陈鸿道为此不惜向广药集团原副董事长李益民行贿300万港元,这导致了广药集团不认可李益民签署的商标租期协议。去年开始双方进入了司法程序,在调解无果之后,中国国际经济贸易仲裁委员会终局裁决商标回归广药。[详细]


加多宝狂砸4亿,再造一个“王老吉”?

“丧子之痛”疼归疼,加多宝岂肯轻易放弃凉茶这块好不容易做起来的大蛋糕。其实加多宝早已备了后手,去“王老吉”化运动正在火爆进行。有广告公司监测数据显示,仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4亿元。难道加多宝将要放弃“王老吉”,重新再造一个红罐神话?

从市场上看,加多宝已经开始在大张旗鼓地进行“去王老吉”运动。加多宝似乎有意通过广告轰炸使“加多宝出品正宗凉茶”深入人心。以此广告语为主题的新广告片被放在央视大力推广。无论是从广告画面还是熟悉的口号旋律,都与当年红罐王老吉脍炙人口的广告如出一辙。

值此大难之际,加多宝却并没有显露丝毫悲观情绪,原因何在?有观点认为,加多宝最大的财富是拥有一支正值盛年的团队,他们熟知凉茶市场化运作手法,将新的凉茶品牌“加多宝”迅速捧红也不是没有可能。优秀团队的作用不可低估:当年牛根生和伊利一把手关系不和,愤然出走创立蒙牛,时日不多就可与伊利抗衡,就是这个道理。

不过,对于竞争惨烈的中国软饮料市场,一个新的品牌想突破重围谈何容易?试想,当你走进超市,发现两个外包装几乎一模一样的红罐饮料,会作何反应?加多宝虽自称是正宗凉茶,然而其品牌影响力毕竟太弱,消费者第一反应可能还是会循着老牌子去选。

一半是火焰,一半是海水,加多宝能否安然度过这段阵痛期,前途难料。


三千越甲可吞吴? 机构慎饮“王老吉”!

广药集团这边大有卧薪尝胆之后的跃跃欲试。广药集团目前正为其全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司紧急招聘3000名“快消人才”,并强调“特殊时期、特殊薪酬”。

这三千名快消人员能否成为吞并凉茶市场的越国甲兵尚不得而知,广药自己对能否经营好红罐“王老吉凉茶”这个品牌也显得不那么自信。

业内认为,广药提出这个大健康产业概念显得很不专业。4月份王老吉药业的儿童药已经换上了王老吉的牌子,“金罐王老吉”绞股蓝饮料也开始在全国招商,王老吉新品类绿豆爽、固元粥和龟苓膏均已上市。当市场上充斥着同一品牌的各类产品,提起王老吉人们还会首先想到这是一个凉茶品牌吗?

然而在资本市场上,机构已经对广药集团投出了不信任票。据龙虎榜数据显示,5月11日,一家机构席位买入了 2842万元,但有两家机构一共抛售了9000万元。5月14日,又有两家机构合计卖出近6000万元,这意味着他们认为该股已经达到相应区间,开始逢高减持。

而基金方面的表态也让广药倒吸一口凉气。南方基金首席分析师杨德龙认为,此次商标争夺事件尚存在不确定性风险,而好买基金分析师曾令华也认为,从基本面来看,广州药业尽管回收商标,但能否顺利利用商标优势,做好红色罐装王老吉凉茶的市场仍存不确定性。

当我们上火了,我们喝什么?

对于“王老吉”商标之争,许多消费者还蒙在鼓里。虽然两种产品包装有明显区别,绿盒包装上的“王老吉”有“圆圈R”的注册商标标志,而红罐上的“王老吉”却没有。尽管标示的配料表几乎一模一样,但两者保质期也不同,分别为两年和18个月。据调查,有近九成消费者并不知道红色罐装和绿色盒装“王老吉”的区别两种产品其实分属加多宝和广药。

两家都面临流失消费者的局面。这也给其他品牌的凉茶甚至是其他口味的饮料提供了分割市场的机会。以和其正、邓老这两家为主的品牌商家将会加快市场份额的掠夺。一旦王老吉衰落的话,别的品牌肯定迎来了分割市场的一个机会,凉茶也有可能从一个全国性的产品退回到一个地方性的产品。

对于这场商标纠纷,也给所有的企业也提了一个醒,就是在转让商标的时候,不要低估商标的价值,而且完全可以做一个比较灵活的合同。甚至可以随着这个品牌价值本身增加,每年定一个浮动额度。

欧美这些发达市场,对商标的使用转让都是非常“贼”的,绝对不会让对方占很大的便宜,他们非常担心小土鸡有一天可能会变成金凤凰,绝对不会让一家独占金凤凰的价值。因此,企业在追求利益最大化时一定要重视知识产权的保护,有必要把身边的案例作为“镜子”时常警示自己,以免“为他人作嫁衣”。


结语

在这次判决里面,加多宝真正失去的是“怕上火,喝王老吉”这句话。怕上火了,消费者在犹豫之间,是选加多宝?还是王老吉?还是同样是红罐的可口可乐?


关键字解释
商标转让

商标转让是商标注册人在注册商标的有效期内,依法定程序,将商标专用权转让给另一方的行为。企业新申请一个商标到拿到注册证一般需要2至3年的时间;期间企业要生产经营、要销售产品,同时会作大量的广告宣传,印制产品内外包装,进行渠道建设。而一旦注册失败,带给企业的损失不可估计。
  而企业将一个已经注册成功的商标转让到自己的名下,能够在第一时间内拥有自己的品牌。由此可以看出购买商标,能使企业迅速进入品牌化的进程,大大降低各种投资的风险,并能更快速、准确的推广企业自身品牌,使企业在同行业迅速崛起,腾飞确定同行业中的重要地位。

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